Comment Raissa Gerona est passée de la vente de vêtements chez Revolve à la création d'Instagram Gold
Avec l'aimable autorisation de Revolve
Quelques fois par an, Instagram est inondé de photos de certains des plus grands blogueurs et influenceurs du monde en train de se rendre dans certains des endroits les plus beaux de la planète. Ils lanceront des signes de paix portant des robes à franges à Coachella. Ils poseront au bord de la piscine avec le Cuixmala derrière eux au Mexique. Ils adopteront un style de rue à travers le Japon. Le hashtag est toujours le même : # RevolveAutourduMonde .
Ces voyages ont beaucoup de attention - et examen minutieux — depuis leurs débuts en 2013, mais leur impact est indéniable. La personne derrière eux ? Raissa Gerona, directrice de la marque Revolve.
Elle a personnellement présenté l'idée à Michael Mente et Mike Karanikolas, les cofondateurs du détaillant, comme un moyen d'atteindre les clients là où ils se trouvent : sur les réseaux sociaux, en cherchant l'inspiration des blogueurs dans tous les aspects de leur vie.
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Quand il s'agissait de chercher l'inspiration, cela allait au-delà du magazine. Cela a commencé à se traduire sur les blogs et à partir de là, sur les réseaux sociaux, dit l'homme de 37 ans basé à Los Angeles. C'était énorme pour moi : comment faire évoluer le marketing de la manière la plus efficace et la plus rentable et parler vraiment à nos clients de manière authentique ? Je pense vraiment que le premier voyage Revolve Around the World a été déterminant dans ma carrière et pour Revolve.
C'est un mouvement qui a fait de Revolve un très rentable entreprise de mode à une époque où l'avenir du commerce de détail est incertain. Lorsque la société est devenue publique plus tôt cette année, elle a troisième plus gros débuts commerciaux aux États-Unis en 2019 , évalué à 1,8 milliard de dollars. Mais revenons en arrière : avant d'être sur le parquet de la Bourse de New York le jour de l'introduction en bourse, avant d'être chef de la marque, avant tout le reste, Gerona est d'abord arrivée chez Revolve en tant que designer.
Elle avait sa propre ligne de vêtements. Et en 2007, elle a commencé à le vendre chez Revolve, qui, selon elle, est rapidement devenu son plus gros client. Puis la récession a frappé et Gerona a pris la décision difficile de fermer boutique. Je pensais en quelque sorte que ma vie était finie - c'est tellement stressant d'être propriétaire d'une entreprise et d'en arriver à cette conclusion, de ne plus avoir ma marque. Mais heureusement, j'avais rencontré Michael, et il m'a fait cette proposition pour démarrer une entreprise parallèle et lancer une nouvelle marque ensemble. C'est devenu Lovers and Friends.
Cela semble vraiment ringard, mais c'était comme, une porte se ferme, une autre s'ouvre, dit-elle.
Gerona avec Michael Mente à l'événement annuel Coachella de Revolve, Revolve Festival, en 2019
Lovers and Friends est devenu Alliance Apparel, une société faîtière pour une poignée de différentes marques indépendantes. Revolve l'a acheté en 2015, date à laquelle toutes les marques sont devenues internes. Puis une autre porte s'est ouverte : Michael et Mike ont saisi une autre chance et ont dit : ' Nous voulons nous lancer dans de plus petits projets du côté des blogueurs avec Revolve. ' Ils l'avaient vue faire du marketing d'influence avec Lovers and Friends et l'avaient amenée à le mettre en œuvre à plus grande échelle chez Revolve. Et encore une fois, j'ai été mis au défi. Je ne suis pas allé à l'école de marketing. Je n'avais aucune idée - j'ai toujours l'impression que parfois je n'ai aucune idée de ce que je fais ! - mais j'ai dit oui. C'était un risque énorme pour eux, mais j'aime penser que cela a finalement payé.
Une chose qui l'a aidée à naviguer dans cette nouvelle ligne de travail, ce sont les dures leçons tirées de la création de sa propre entreprise : la démarrer, échouer, recommencer avec peu d'argent. Cela lui a donné cette mentalité d'entrepreneur de travailler très dur, de consacrer du temps, de voir ce projet se concrétiser et de ne pas abandonner, dit-elle. Cela devient très décourageant, surtout après avoir dû fermer ma première entreprise. Mais je pense qu'il est important de commencer par soi-même, et si vous savez que vous êtes capable de le faire, c'est tellement plus facile de convaincre les autres que cela va arriver.
Il est important que, chaque fois que l'entreprise est en public, que ce soit sur télévision , lors de réunions d'investisseurs ou à la bourse de New York, Gerona apparaît aux côtés de Mente, Karanikolas et du directeur financier Jesse Timmermans.
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Gerona dit qu'elle se sent honorée de les rejoindre dans ces salles non seulement pour représenter l'équipe marketing de la marque, ce que cette marque représente et pourquoi nous sommes des pionniers dans ce que nous faisons dans le monde du marketing d'influence, mais aussi pour créer de la visibilité pour les femmes dans ces postes au sein de l'industrie, quelque chose qui manque encore . Nous avons évidemment un PDG et un directeur financier masculins, et j'ai pensé qu'il était vraiment important pour moi d'être présent.
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Gérone est souvent une double minorité : une femme et une personne de couleur. Elle ne voyait presque jamais quelqu'un qui lui ressemblait lors de ces réunions - au début de sa carrière, en tant que jeune entrepreneur, et même aussi récemment qu'au road show IPO de Revolve. Cela peut être un exercice constant de se rappeler que vous êtes dans la pièce pour une raison, dit-elle : nous avons tendance à nous sous-estimer beaucoup en tant que femmes, et surtout en tant que femmes de couleur. « Suis-je assez bon ? Est-ce que je mérite d'être ici ? » C'était le premier obstacle personnel : me rassurer que je suis bon dans mon travail. Ensuite, il y a le fait qu'elle représente son équipe à majorité féminine et qu'elle porte l'opportunité que lui ont donnée ses parents, qui ont déménagé la famille des Philippines à Los Angeles quand Gerona avait sept ans. Je pense que cet esprit et cette gratitude vont loin. Cela rend les choses moins intimidantes quand je suis dans une pièce pleine d'hommes.
Le rôle quotidien de Gerona - identifier, s'associer et aider à développer les influenceurs - est quelque chose qui n'existait pas il y a une décennie ou deux. Et cela peut être un défi, à la fois personnellement (mes parents ne comprenaient même pas ce que je faisais dans la vie, dit-elle) et professionnellement, comme lorsqu'elle était avec ses collègues cadres essayant de persuader les investisseurs de soutenir Revolve et son marketing. stratégie. Certains d'entre eux ne savaient même pas ce qu'est un influenceur, dit-elle. Après avoir fait sept ou huit réunions ce premier jour, il est rapidement devenu très clair pour moi que ce serait un processus éducatif, par opposition à un processus de pitch. Soit je leur donne suffisamment d'informations et ils comprennent exactement de quoi je parle et pourquoi cela nous distingue des autres marques et détaillants, soit ils me disent : 'Je n'ai aucune idée de ce dont vous parlez, je suis ne pas l'acheter.
Gerona et Mente lors d'un événement Revolve à Londres avec Chanel Iman, Winnie Harlow et Victoria Justice
Comme nous le savons maintenant, Revolve a réussi non seulement à mettre en œuvre et à innover en matière de marketing d'influence, mais aussi à obtenir de l'argent derrière ces efforts. Mais il y a eu quelques critiques, notamment en ce qui concerne qui fait ses voyages et assiste à ses événements. (Cela a même inspiré un hashtag, #RevolveSoWhite.) Étant en première ligne de la stratégie sociale de l'entreprise, Gerona en est évidemment consciente.
Tout ce qui s'est passé l'année dernière autour de la façon dont nous choisissons les influenceurs nous a vraiment ouvert les yeux pour nous assurer que nous travaillons vers l'inclusivité et essayons d'être meilleurs, dit-elle. Nous travaillons avec plus de 3000 influenceurs du monde entier. Nous avions l'impression de faire un travail solide en représentant notre clientèle. Mais les retours ont permis à Revolve d'élargir encore son pool de partenaires, dit-elle, pour être plus représentatif de la base de fans du site. Notre cliente sera toujours notre guide, que ce soit dans le marketing d'influence ou dans les marques que nous portons sur le site et les lieux où nous nous rendons : où est-elle, par qui est-elle inspirée, comment relayons-nous la marque au plus manière authentique ?
Et les influenceurs continueront de faire partie de la sauce gagnante de Revolve, car, comme le dit Gerona : Quoi qu'il en soit, à la fin de la journée, les gens auront toujours besoin de [d'autres] personnes vers lesquelles s'inspirer.
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