Comment Steve Lesnard et The North Face ont changé le jeu des vêtements imperméables pour toujours

The North Face et Steve Lesnard présentent la campagne FUTURELIGHT pour tenter de changer la façon dont les consommateurs pensent de leur équipement.

Si l'idée de s'emballer dans un imperméable pour votre prochaine longue course résonne avec le bruit des clous grattant un tableau noir, vous n’êtes pas seul. Personnellement, je préférerais braver les éléments et endurer un froid imbibant d'os et d'incubation de pneumonie plutôt que d'endurer une coque extérieure croustillante qui me donne l'impression d'être une palourde dans une marmite. Et si un athlète très amateur ressent de cette façon l'état de la technologie hydrofuge, vous pouvez parier que les pros ont également quelque chose à dire à ce sujet.

Ils le font, et The North Face en a pris note. Dans sa dernière version de produit dans le cadre de sa nouvelle campagne de marque, The North Face a présenté son tissu FUTURELIGHT très attendu, qui promet de changer le paradigme dans le monde des vêtements d'extérieur. The North Face a passé plusieurs années à développer FUTURELIGHT, qui utilise un processus propriétaire appelé nanospinning, dans lequel des buses microscopiques filent des toiles de fibres ultra-minces dans un tissu imperméable avec une perméabilité à l'air inégalée jusqu'à présent.

The North Face cherche à repousser les limites de l'innovation en matière d'équipement et de vêtements avec FUTURELIGHT. Avec une large gamme de variations de poids, d'étirement, de respirabilité, de durabilité, de construction et de texture, la technologie libère des permutations illimitées pour une personnalisation maximale.

Mais dans un monde où vous pouvez contrôler votre four depuis votre voiture, encaisser un chèque depuis votre canapé ou effectuer une chirurgie à cœur ouvert sur des bébés encore dans l'utérus, pourquoi a-t-il été si difficile pour les fabricants de vêtements de sport de trouver une meilleure veste? pour les jours de pluie? Ces dernières années, beaucoup ont vanté des produits révolutionnaires, mais aucun n'a tenu ses promesses.

Avec son introduction de FUTURELIGHT, The North Face livre enfin. L’approche de la marque reflète un changement dans sa stratégie marketing, probablement le résultat de Vice-président du marketing Steve Lesnard, qui a une expérience impressionnante de succès dans certaines des marques les plus emblématiques de l'industrie du vêtement de sport. En rupture avec les efforts de marketing passés, le produit occupe une place centrale dans la dernière campagne de la marque.

Qu'est-ce qui est au cœur de la sortie de produit très attendue de The North Face et de son changement d'orientation marketing? Tout se résume à la percée. Nous verrons comment Lesnard associe le meilleur de l'innovation et une stratégie éprouvée pour séduire les amateurs de plein air de la marque The North Face.

Table des matières

• Adoptez l'innovation.
• Commencez par une grande idée, puis tenez-vous-en à une stratégie solide.
• Renforcez la confiance en offrant une innovation véritable et significative.
• A propos de Steve Lesnard

Adoptez l'innovation.

Avec la nouvelle technologie qui fournit des tas de données aux équipes marketing, il est facile de se plonger dans les analyses et les métriques. C’est pourquoi il est plus important que jamais de créer un espace pour la créativité et l’innovation lorsque vous vous lancez dans votre prochaine campagne de marketing produit. Lesnard se tourne vers une approche multi-niveaux pour incuber des innovations révolutionnaires à la fois de l'extérieur et de l'intérieur.

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Alors que la plupart des spécialistes du marketing comprennent l'importance fondamentale du processus de création, Steve Lesnard va encore plus loin en invitant l'utilisateur final à y participer. En lançant FUTURELIGHT, The North Face s'est tourné vers son équipe d'athlètes de classe mondiale parrainés par l'entreprise pour obtenir des commentaires et de l'inspiration. Leurs appels à un produit qui changerait la façon dont les athlètes interagissent avec l'environnement ont conduit The North Face dans un voyage de plusieurs années.

Le résultat a été FUTURELIGHT, qui promet de fournir la technologie de changement de paradigme que les super-utilisateurs demandaient.

Mais les athlètes d’élite n’ont pas été les seuls à avoir leur mot à dire dans la campagne. En écoutant et en apprenant constamment les commentaires des consommateurs, The North Face a découvert que les utilisateurs recherchaient plus que du nouvel équipement. Ils voulaient sortir mais ne savaient pas comment le faire.

Ainsi, dans le cadre de son dernier lancement de produit, la société s'est concentrée non seulement sur la création de produits révolutionnaires, mais également sur la création d'un coffre d'outils pour éduquer et équiper les consommateurs. Qu'il s'agisse de choisir une destination ou d'apprendre à planter une tente, la campagne The North Face offre l'expérience complète demandée par les consommateurs.

Dans un processus qu'il qualifie de «personnalisation à grande échelle», Lesnard note que les marques dotées d'une meilleure information sur les aspirations et les désirs de leur consommateur cible pourront s'adapter rapidement à des conditions de marché en constante évolution et fournir un consommateur plus satisfaisant. expérience. Plus vous en savez sur vos clients, mieux vous êtes équipé pour offrir une expérience produit qui dépasse leurs attentes.

Steve Lesnard ajoute une autre couche de génie à ce concept de personnalisation à grande échelle en intégrant les commentaires continus des consommateurs dans le processus de marketing et de conception. Tout comme le tissu FUTURELIGHT se propose comme une alternative vivante et respirante dans un monde d'équipement imperméable étouffant, le processus de Lesnard permet un flux continu d'innovation inspirée par le consommateur pour maintenir les offres de l'entreprise agiles et fraîches.

Commencez par une grande idée, puis tenez-vous-en à une stratégie solide.

Une fois que vous avez catalysé le processus de création, l'étape suivante consiste à sélectionner les idées les plus convaincantes et à les transformer en 'grande idée' de votre campagne. Ensuite, appliquez cette idée naturellement aux plates-formes qui résonnent le plus avec votre public cible. Cette approche crée une plate-forme plus puissante à partir de laquelle interagir et impacter votre consommateur cible, tout en intégrant un message unique sur tous les canaux pertinents.

Mais si une explosion de post-it sur les murs de votre salle de sous-commission peut vous aider à proposer votre prochaine idée révolutionnaire, votre stratégie marketing nécessitera une approche plus disciplinée. Une bonne stratégie marketing englobera vos objectifs marketing (c'est-à-dire qui vous voulez atteindre et comment vous les atteindrez) et jettera les bases d'un plan marketing solide. Bien que votre plan de marketing - pour inclure des objectifs, des échéanciers, des jalons et des activités - puisse changer avec le temps en fonction de votre marché, votre stratégie réelle doit être focalisée sur le laser et rester relativement cohérente.

Dans sa nouvelle Campagne FUTURELIGHT , The North Face lance une invitation claire aux consommateurs avec son slogan: «Défiez le passé, portez le futur.» Mais si l'invitation est la même sur tous les canaux marketing, la manière dont elle la livre varie considérablement. La marque s'appuie fortement sur le développement de sa relation avec les influenceurs des médias sociaux pour atteindre les jeunes consommateurs tout en s'appuyant davantage sur les canaux de marketing traditionnels pour les fidèles de la marque.

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Alors que Lesnard est connu pour repousser les limites de l'innovation dans son processus de création, son travail avec des athlètes d'élite, en plus de ses propres efforts sportifs, lui a appris la valeur que la discipline apporte au processus de marque. Selon Lesnard, une grande idée bien ciblée a une capacité de portée exponentielle.

Renforcez la confiance en offrant une innovation véritable et significative.

Les consommateurs d’aujourd’hui voient rapidement l’intention transactionnelle axée sur les ventes. En conséquence, les efforts de marketing doivent viser à fournir des produits et des services qui ajoutent de la valeur et bénéficient à la vie des consommateurs.

Avec FUTURELIGHT, The North Face voulait plus qu'une hausse des ventes; il visait à perturber complètement l'industrie et à changer le paradigme de la façon dont les athlètes interagissent avec leur équipement. Pour ce faire, l'entreprise savait qu'elle avait besoin d'un produit qui tiendrait vraiment ses promesses.

Avec cet objectif à l'esprit, The North Face s'est engagé dans le processus de conception avec un investissement considérable en temps et en ressources - trois ans de recherche, de développement et de tests approfondis en laboratoire. et Sur le terrain. FUTURELIGHT a été testé de manière approfondie par l'équipe mondiale d'athlètes de la marque composée de grimpeurs, skieurs, alpinistes, snowboardeurs et coureurs de trail. Du soleil à la neige, de haut en bas, et tout ce qui se trouve entre les deux, les ingénieurs produits de la société ont persévéré jusqu'à ce qu'ils réussissent.

«Et si vous pouviez porter une veste qui semble vivante. Et si votre équipement pouvait respirer aussi fort que vous. Et si vous pouviez porter le futur. Et si… il n'y avait pas de si?

The North Face a posé la question. Ensuite, il a livré la réponse. Et ce faisant, la marque emblématique est sur le point de séduire une nouvelle génération de fidèles à la marque qui se souviendront de la façon dont The North Face a tenu sa promesse.

Selon Lesnard, il n'y a tout simplement pas de substitut à une innovation véritable et significative. Des influenceurs aux super utilisateurs en passant par les guerriers du week-end, quelles sont les personnes que vous essayez vraiment de servir et comment pouvez-vous offrir au mieux ce qu'elles demandent? Les marques qui comprennent cela établiront une connexion authentique avec leurs utilisateurs qui a le potentiel de fournir un retour sur investissement illimité à long terme.

A propos de Steve Lesnard

Steve Lesnard est le nouveau vice-président mondial du marketing chez La face nord . Au cours de son précédent mandat avec l’une des plus grandes marques d’athlétisme au monde, Lesnard a été vice-président mondial et directeur général de la division de gestion de la société, lançant des innovations qui changent le secteur et dirigeant une entreprise de 5,3 milliards de dollars.

Au cours de son séjour, il a dirigé deux campagnes de marketing olympique, a mené les activités de l’entreprise à sa position actuelle de leader mondial de l’industrie du sport et a dirigé l’organisation de marketing européenne. Lesnard a également dirigé le développement de l’activité de marketing des femmes à travers le monde, transformant une industrie de niche en une division de plusieurs milliards de dollars.

En tant que fanatique de sport et passionné de plein air depuis son enfance, Lesnard a également fourni des services de conseil sur diverses campagnes de marketing mondiales pour plusieurs autres marques dans les secteurs de l'athlétisme, de la mode et de la technologie. Il publie régulièrement des podcasts sur lesquels il partage son expérience et ses idées sur les campagnes de marketing et de marque mondiales axées sur le consommateur.

La passion de Lesnard pour la création de campagnes de marque mondiales dans le secteur de l’athlétisme est alimentée par son enthousiasme personnel pour le sport et le plein air. Des arts martiaux et de la course à pied en passant par le VTT, le kite surf et le snowboard, Lesnard savoure toute activité qui lui permet d'apprécier «la force, la puissance et la beauté» de Dame Nature. Lesnard réside actuellement à Denver avec sa femme et ses trois enfants.

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