Nordstrom teste un nouveau concept de magasin, et il pourrait être énorme pour l'inclusivité de la taille

Un rendu du nouvel emplacement Century City de Nordstrom à Los Angeles, en Californie. Avec l'aimable autorisation de Nordstrom.

L'histoire commence avec Khloé Kardashian et Emma Grede. Quand les deux amis-slash-business-partners ont décidé de lancer leur marque de denim universellement flatteuse Bon américain en octobre dernier, ils ne savaient pas qu'ils pourraient non seulement perturber la stratégie de vente au détail d'un grand magasin, mais aussi potentiellement modifier la façon dont les femmes font leurs achats partout, tout cela parce qu'elles insistaient pour que toute leur gamme de tailles, de 00 à 24, soit commercialisée ensemble chez leur partenaire américain exclusif, Nordstrom.

La demande de Good American a marqué quelques premières pour le détaillant multimarque : (1) avoir toutes les tailles qu'il propose ensemble, dans la même section, et (2) proposer du denim au-dessus d'une taille 10/12 en dehors de son rayon plus désigné. 'C'était une condition claire que Good American devait être acheté dans la gamme complète et montré au même endroit', a déclaré Grede. Charme. « Ce dont nous parlons ici, ce sont les tailles que la grande majorité des femmes aux États-Unis font, alors pourquoi devraient-elles sortir de la meilleure partie du magasin pour trouver quelque chose qui leur convient ? Il va sans dire que toutes les femmes devraient avoir une chance égale d'acheter des vêtements bien ajustés. Personne ne devrait être invité à magasiner dans un autre rayon à cause du numéro sur son pantalon. Il s'agit de se sentir mieux, d'être à son meilleur et d'avoir le choix ultime.

Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Nordstrom a connu un succès immédiat dans la façon dont les consommateurs ont acheté des jeans Good American dans cette disposition. Cela a servi de catalyseur interne à l'entreprise, l'incitant à lancer une séquence d'événements d'un an qui nous amène à l'ouverture de son dernier emplacement, à Century City à Los Angeles . Ce magasin, qui ouvrira au public le 3 octobre, sera le premier à présenter ce qui pourrait être une approche révolutionnaire de l'inclusion de la taille dans le commerce de détail. tailles droites à étendues, commercialisées ensemble. Plus besoin d'aller dans une section séparée pour trouver votre taille.

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Nous avons toujours su qu'il y avait des clients dont nous ne pouvions pas nous occuper parce que leurs marques préférées n'offraient pas de tailles étendues, explique Tricia Smith, vice-présidente exécutive des femmes chez Nordstrom. L'approche de Good American a vraiment résonné en moi en raison de son caractère inclusif et de la façon dont elle célébrait tous les types de corps. C'était vraiment puissant, et la réception était fantastique. C'est l'un de nos lancements les plus réussis, et il nous a révélé les tailles les plus vendues : 0, 14 et 16. Et cela nous a donné la confiance nécessaire pour trouver une solution incluant toutes les tailles. »

Lorsqu'est venu le temps de tester ce concept, l'équipe de Nordstrom a décidé de commencer par le denim avant de passer à d'autres catégories qui proposent des tailles plus et petites, telles que la lingerie et le prêt-à-porter. Dans le cadre de ce lancement, cependant, plus de 40 marques ont accepté d'étendre les tailles d'ici la fin de l'année ou d'ici le printemps 2018, beaucoup pour la première fois, chez Nordstrom. Il y aura un total de 62 étiquettes parmi cette offre inclusive, qui comprendra Topshop, Rag & Bone et Madewell, ainsi que certaines des lignes internes du détaillant. (Halogen, Caslon et Emerson Rose ont commencé à introduire des tailles étendues dès juillet de cette année.) Ces tailles seront disponibles en ligne sur Site Internet de Nordstrom (en plus des magasins et des sites de marques sélectionnées) et au nouvel emplacement de Century City ; ce dernier exposera des pièces de denim et de lingerie sur des mannequins de tailles variées, allant de 0 à 12 (!!!).

Une gamme de mannequins de taille comprise dans le nouveau site de Nordstrom à Century City. Avec l'aimable autorisation de Nordstrom.

Il y a beaucoup de marques qui ne vendent qu'entre les tailles 2 et 12, et nous avons dit: 'Ce n'est pas OK', dit Smith. « Dans le passé, si vous étiez une marque, vous deviez décider si vous alliez être une marque grande taille ou non, et cela ne doit plus être le cas. Je pense que l'industrie avait besoin d'un détaillant pour proposer une solution, et l'avantage d'un partenariat avec un détaillant comme Nordstrom est que les marques ont la certitude qu'elles ne vont pas simplement étendre leurs tailles et que personne ne le saura. Une fois que nous avons dit aux marques que c'était une priorité, qu'elles devaient progresser avec nous, elles étaient à bord ; personne ne nous a dit non.

Il y a eu un certain recul du côté de la marque, dit Smith : Nordstrom a fixé une taille minimale requise à 18 ans, et étendre jusqu'à une taille de 14 a été un défi pour quelques étiquettes. Dans ces cas, un compromis a été trouvé : nous avons dit : « Écoutez, faisons des 14 et des 16, et éventuellement des 18 – pour le moment, nous voulons ajouter autant de tailles que possible. »

Pour être clair, ce nouveau concept ne concerne vraiment que l'endroit où les marchandises sont mises en magasin. Nordstrom ne se débarrasse pas de ses rayons plus ou petits (les deux seront toujours présents dans le magasin, car ce changement ne s'applique qu'au denim pour le moment.) Au contraire, Century City servira de terrain d'essai pour que le détaillant puisse déterminer si cette stratégie peut être mise en œuvre à d'autres endroits. Pour l'instant, il est prévu de collecter des données (collectées à partir d'achats en ligne et en magasin) et de déployer les tailles étendues sur 15 marchés majeurs à déterminer d'ici le printemps.

Khloé Kardashian et Emma Grede de Good American lors de l'événement de lancement de la marque à Nordstrom en octobre 2016

« Nous ne déployons une gamme de tailles entièrement étendue que dans les endroits où il existe une demande, un besoin », déclare Smith. 'Pour l'instant, nous ne savons pas quels sont ces marchés, car nous attendons des données plus concluantes, mais ce que je peux vous dire, c'est que nous voyons cela comme une opportunité pour nous de développer notre entreprise et de prendre soin de nos clients en même temps.'

A l'heure où l'on a vu des modèles plus courbés ornant les pistes que jamais auparavant et que les campagnes de mode deviennent de plus en plus diversifiées, la volonté de Nordstrom d'être plus inclusive - et l'exigeant de ses partenaires de marque - est une initiative que nous pouvons certainement soutenir.

'Nous ne pensons pas que les petites et les plus doivent être classées par catégorie, ce ne sont que des tailles', déclare Smith. 'Je pense que l'industrie de la mode en général doit s'engager en faveur de l'inclusivité, et je crois fermement qu'il est grand temps, pour être honnête. Et j'espère que toutes les marques et tous les détaillants apprendront à prêter une plus grande attention à leurs clients.'

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