Les femmes se battent contre la « fat tax »

Alexa De Paulis; Getty Images

Taille est le mot ultime de quatre lettres de la mode.

Alors que l'industrie s'oriente vers l'inclusivité dans ses pratiques de marketing et d'embauche , sa relation avec sa clientèle reste tendue. Les campagnes sont remplies de modèles de toutes formes, mais les majorité des magasins s'adressent toujours à une clientèle restreinte. À environ 5'3' et taille 16 , l'Américaine moyenne peut se retrouver avec peu d'options lorsqu'il s'agit de faire du shopping physique. Pour aggraver les choses, elle est au milieu d'une controverse sur les prix.

Bien qu'un nombre croissant de marques s'efforcent désormais d'obtenir une part du marché des grandes tailles de plus de 21,4 milliards de dollars , beaucoup d'entre eux ont approché des clients potentiels avec un certain parti pris. En 2018, la chaîne britannique New Look a été appelé pour l'augmentation de prix de 15 % accordée aux vêtements au-dessus d'une taille 12. Plus tôt cette année, les fans de la sensation Etsy Lirika Matoshi ont été surpris de trouver que ses tailles étendues s'accompagnaient d'une majoration de près de 100 $. Il y a eu des histoires de les femmes subissent des dramatiques le corps change juste pour éviter la prime qui vient avec les robes de mariée grande taille.

Fait partie d'une tradition omniprésente consistant à faire payer les personnes plus lourdes pour les mêmes expériences - le Compagnie aérienne et spa les industries ont également été critiquées pour leurs majorations – la soi-disant taxe sur les graisses a été justifiée par des allégations selon lesquelles des matériaux supplémentaires sont nécessaires pour créer des vêtements plus grands. La réalité de la fabrication de vêtements est beaucoup plus complexe.

Le coût supplémentaire n'est pas tant dans le produit lui-même, mais plutôt dans les étapes nécessaires pour le créer. Les concepteurs paient pour les textiles, les motifs et la couture, qui peuvent tous différer d'un vêtement à l'autre, et le prix du produit final est fixé sur la base d'un échantillon. Pour étendre ses tailles, ils doivent découper de nouveaux modèles, effectuer des essayages avec une gamme de modèles et organiser des groupes de discussion, ce qui nécessite plus d'argent.

L'expérience de chaque femme devrait toujours être la même, quelle que soit sa taille. —Heidi Zak, cofondatrice de ThirdLove

signe du 18 décembre

Dans le passé, ce surcoût était imposé directement aux consommateurs, avec des prix plus élevés pour les plus grandes tailles. Mais récemment, des créatifs à la pointe du mouvement de positivité corporelle ont trouvé des moyens inventifs de compenser cette différence.

Oui, il faut plus de tissu pour fabriquer un vêtement plus grand que pour un plus petit, ce qui pourrait expliquer pourquoi certaines personnes veulent remettre cela au client, mais cela ne semble pas être la bonne façon de faire les choses, dit Chromat 's Becca McCharen-Tran , ajoutant que les concepteurs peuvent également ajuster les marges des grossistes en fonction de la plus grande taille qu'ils vendent, plutôt que de la plus petite, pour compenser les dépenses tout en maintenant un prix cohérent dans tous les domaines. Si j'étais un designer travaillant avec du cuir ou un tissu coûteux, je modifierais la marge pour refléter la version la plus chère. Il est offensant de le refacturer au client.

En plus de payer des prix plus élevés, les acheteurs au-dessus d'une taille 12 peuvent faire face à d'autres coûts inattendus dans le processus d'achat. Avec la majorité de leurs options disponibles exclusivement en ligne et la taille variant énormément d'un détaillant à l'autre, beaucoup doivent acheter deux pièces afin de trouver leur taille exacte - et ils prendront en charge les coûts associés aux retours et aux échanges.

Qu'une marque choisisse de considérer les dépenses liées au dimensionnement comme un obstacle ou un investissement peut faire la différence entre le succès ou l'échec du produit final. Les acheteurs sont plus avisés que jamais et exigent de plus en plus que l'éthique derrière leurs vêtements corresponde à leurs idéaux. Ils utiliseront Twitter ou Instagram pour exprimer leur mécontentement face aux écarts de prix et aux doubles standards. Un faux pas peut entraîner indignation en ligne et un flot de mauvaise presse.

Lorsque la chaîne de magasins Loft a cherché à étendre sa gamme complète de vêtements pour femmes jusqu'à la taille 26, elle s'est appuyée sur une équipe d'influenceurs, dont la cofondatrice de The Curvy Con, CeCe Olisa et la fondatrice de Megababe, Katie Sturino, pour mieux comprendre le marché et pour s'assurer que, lors de la sortie de la collection, la marque a bien fait les choses.

Les commentaires sont tout pour nous, déclare Laura Jacobs, directrice du marketing de Loft. Nous entendons et mettons en œuvre constamment des commentaires pour continuer à améliorer notre produit et l'expérience d'achat. Le message que Loft a entendu de ses ambassadeurs, groupes de discussion et associés en magasin était clair : la parité des prix a fait la différence.

Personne ne devrait payer plus que l'autre. Cela m'épate que n'importe qui puisse penser le contraire. —Lauren Chan, fondatrice de Henning

Avec sa stratégie de prix en place bien avant que les vêtements ne soient mis en vente, Loft a pu répondre aux besoins de son public au lancement, attirant un nouvel ensemble de clients sans s'aliéner les acheteurs existants. Notre mission est de fournir une grande mode aux femmes, point final. Il ne nous a jamais été question de savoir si nous voulions maintenir les prix stables dans toutes les catégories, donc ce n'était pas quelque chose sur quoi nous devions revenir, dit Jacobs. Nous ne voulons pas que quoi que ce soit dans une catégorie donnée se sente exclusif ou cloisonné.

À mesure que les détaillants traditionnels s'adaptent, des marques natives du numérique ont émergé pour combler les lacunes du marché et répondre à certaines de ces frustrations de longue date des consommateurs. Lorsque la marque de lingerie ThirdLove est arrivée sur la scène en 2013, ses prix constants pour les soutiens-gorge de toutes tailles étaient presque aussi révolutionnaires que les demi-bonnets qu'elle a contribué à populariser. Le choix délibéré est devenu une partie de l'identité de ThirdLove, reflétant sa mission au-delà de la création de vêtements.

La décision de maintenir nos prix identiques pour toutes les tailles était une décision importante et consciente pour nous, car nous pensons que l'expérience de chaque femme doit toujours être la même, quelle que soit sa taille, explique la cofondatrice Heidi Zak. Il existe une statistique largement citée qui estime les deux tiers des femmes américaines portent une taille 14 et plus , et ce n'est un secret pour personne que la plupart ont été mal servis par l'industrie de la mode.

S'il est tentant de se concentrer sur le commerce, le coût réel des écarts de prix dépasse nos portefeuilles.

Toute politique qui pénalise les consommateurs est vouée à la frustration, minant les consommateurs déjà marginalisés. Pour Lauren Chan, ancienne Charme éditeur et fondateur du label contemporain Henning, les surcoûts reflètent un manque de prévoyance de la part des marques : ce n'est pas une excuse, mais si vous regardez cela d'un point de vue bilan, vous avez n'avez jamais été dans la position de quelqu'un qui porte une taille plus grande et n'avez jamais ressenti les émotions qui accompagnent cela faisant partie de votre expérience de la mode, alors il est peut-être logique de facturer plus pour le matériel.

Chan ajoute : Puisque j'ai toujours été un acheteur de grande taille, je n'ai jamais pensé que ça allait. Il est tout à fait logique de faire la moyenne de tous les prix, car personne ne devrait payer plus que l'autre. Cela m'épate que n'importe qui puisse penser le contraire.

Ce problème remonte à un manque d'inclusion dans les coulisses : avec seulement une poignée de femmes de taille plus impliquées dans le processus de prise de décision, il n'y a personne sur place pour représenter les besoins du client.

Il y a tellement d'exemples dans la mode ces derniers temps où l'on peut dire que l'intention était de servir les acheteurs de grande taille, mais qu'il n'y avait aucune personne de grande taille dans la pièce, dit Chan. Ce n'est pas qu'un problème de prix. C'est un exemple de la façon dont ces choses se produisent et de la façon dont elles passent à travers chaque référence, car il n'y a personne dans la pièce capable d'influencer les décisions qui ont été prises.

Janelle Okwodu est la rédactrice mode senior sur vogue.com. Suivez-la sur Instagram @okjanelle et lire plus de son travail ici .

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